Saturday, October 28, 2006
La “normalización” y otras cosas que el dinero puede comprar¿Qué ha pesado más en la visibilidad —dispar— de la que goza la población homosexual hoy en día?, ¿los años de militancia y activismo o la fuerza del mercado? La influencia de la publicidad y el consumo parece haber transformado la imagen de los gays al grado de “normalizarla”. En exclusiva un adelanto del libro La nueva homosexualidad, de Marina Castañeda.
Cada día aparecen más productos y servicios para la población gay. Una búsqueda rápida en el Internet permite detectar innumerables publicaciones (ya hasta en Nepal existe una revista gay), estaciones de radio y de televisión, guías, directorios, agencias de viaje, negocios gay o gay-friendly (amigable para la gente gay). Esta tendencia ha desempeñado un papel central en la construcción de la nueva homosexualidad.
Para empezar, le otorga a la población gay, dondequiera que esté, una sensación de pertenencia. El viajero gay puede llegar a casi cualquier ciudad importante del mundo y encontrar compañía, lugares de reunión y actividades culturales gay. Puede ir a hoteles, restaurantes, librerías y bares gay. Si necesita apoyo psicológico o legal, existen hotlines que atienden específicamente a personas gay. Todo ello constituye una comunidad global y de fácil acceso.
Ahora bien, esta enorme proliferación de bienes y servicios específicamente dirigidos a la población gay no surgió sólo porque la gente gay los buscara, ni es consecuencia directa de la liberación gay. Se ha dado, antes que nada, porque hay mucho dinero que ganar. Inició en los años ochenta, cuando medios y empresas se dieron cuenta de que existía un nicho de mercado que no había sido explotado. Se empezó a hablar del fuerte ingreso discrecional de los homosexuales, superior en promedio al de los heterosexuales por el hecho de no tener hijos, y de su mayor tiempo libre, por la misma razón.
Desde entonces, muchos estudios han encontrado que los gays en promedio tienen un nivel de estudios superior; tienden más a ser profesionistas o ejecutivos; viajan más al extranjero; acuden a más eventos culturales; comen más en restaurantes; están más pendientes de la moda y gastan más en productos de belleza que sus pares heterosexuales.
Publicidad y “normalización”
Las empresas que dirigen su publicidad a la población gay han transformado poco a poco (y seguramente sin proponérselo) la percepción social de la homosexualidad. En efecto, al utilizar modelos atractivos y juveniles y al reclutar para sus campañas publicitarias a personajes célebres, han dado al traste con las antiguas imágenes de los hombres gay como seres afeminados, solitarios y patéticos, y de las lesbianas como marimachas o solteronas frustradas. En años recientes, los homosexuales han aparecido bajo una óptica enteramente distinta: como gente exitosa y próspera, sumamente creativa y perfectamente integrada a una cultura cosmopolita, a la vanguardia de la moda. La publicidad dirigida a la gente gay ha transformado la imagen que tenía de ellos la sociedad heterosexual; pero también les ha devuelto un nuevo concepto de sí mismos. Veamos ahora algunos elementos de esta nueva imagen.
Puede parecer insignificante, pero el simple hecho de representar en un anuncio a una pareja homosexual, por ejemplo, ha tenido un gran impacto. El que la publicidad mostrara a parejas gay en contextos “normales”, paseando a su perro, comprando muebles, cocinando la cena o caminando en la playa, fue una gran innovación en los años noventa. Por primera vez, sugirió que los homosexuales tienen una vida cotidiana como la de cualquier gente y que, lejos de pasar su tiempo libre en bares u orgías, comparten con los heterosexuales pasatiempos e intereses. Esto ayudó a romper el estereotipo hipersexuado de la gente gay, obsesionada con el sexo y siempre al acecho de nuevas conquistas. También sirvió para mostrar que las parejas gay no sólo existen, sino que son lo suficientemente estables como para tener una casa, una cocina, un perro, y una rutina diaria. Todo ello constituyó cierta “heterosexualización” de la homosexualidad, que sin duda contribuyó a su aceptación social.
Ahora bien, muchos de los productos anunciados en la publicidad dirigida a gente gay no tienen nada que ver con la orientación sexual: vodkas exóticos, ropa de marca, relojes finos... Pero, aunque no tengan nada específicamente gay, aprovechan la percepción bastante generalizada de que los homosexuales saben de esas cosas, y que se encuentran en la punta de la moda, el diseño y la decoración; una percepción bien fundada, hasta cierto punto, dados el interés y la aceptación tradicional de los homosexuales en esas profesiones. La imagen del gay sofisticado ha sido hábilmente retomada por la publicidad para vender sus productos no sólo al mercado gay, sino también a hombres y mujeres heterosexuales “de gustos refinados”.
Lea el texto completo en: Letra S
# posted by Cobaltto @ 1:46 AM 
