Los Tacones

La homosexualidad y el mercado

La “normalización” y otras cosas que el dinero puede comprar

Por Marina Castañeda

Cada día aparecen más productos y servicios para la población gay. Una búsqueda rápida en el Internet permite detectar innumerables publicaciones (ya hasta en Nepal existe una revista gay), estaciones de radio y de televisión, guías, directorios, agencias de viaje, negocios gay o gay-friendly (amigable para la gente gay). Esta tendencia ha desempeñado un papel central en la construcción de la nueva homosexualidad. Para empezar, le otorga a la población gay, dondequiera que esté, una sensación de pertenencia. El viajero gay puede llegar a casi cualquier ciudad importante del mundo y encontrar compañía, lugares de reunión y actividades culturales gay. Puede ir a hoteles, restaurantes, librerías y bares gay. Si necesita apoyo psicológico o legal, existen hotlines que atienden específicamente a personas gay. Todo ello constituye una comunidad global y de fácil acceso.Ahora bien, esta enorme proliferación de bienes y servicios específicamente dirigidos a la población gay no surgió sólo porque la gente gay los buscara, ni es consecuencia directa de la liberación gay. Se ha dado, antes que nada, porque hay mucho dinero que ganar. Inició en los años ochenta, cuando medios y empresas se dieron cuenta de que existía un nicho de mercado que no había sido explotado. Se empezó a hablar del fuerte ingreso discrecional de los homosexuales, superior en promedio al de los heterosexuales por el hecho de no tener hijos, y de su mayor tiempo libre, por la misma razón. Desde entonces, muchos estudios han encontrado que los gays en promedio tienen un nivel de estudios superior; tienden más a ser profesionistas o ejecutivos; viajan más al extranjero; acuden a más eventos culturales; comen más en restaurantes; están más pendientes de la moda y gastan más en productos de belleza que sus pares heterosexuales.Publicidad y “normalización”Las empresas que dirigen su publicidad a la población gay han transformado poco a poco (y seguramente sin proponérselo) la percepción social de la homosexualidad. En efecto, al utilizar modelos atractivos y juveniles y al reclutar para sus campañas publicitarias a personajes célebres, han dado al traste con las antiguas imágenes de los hombres gay como seres afeminados, solitarios y patéticos, y de las lesbianas como marimachas o solteronas frustradas. En años recientes, los homosexuales han aparecido bajo una óptica enteramente distinta: como gente exitosa y próspera, sumamente creativa y perfectamente integrada a una cultura cosmopolita, a la vanguardia de la moda. La publicidad dirigida a la gente gay ha transformado la imagen que tenía de ellos la sociedad heterosexual; pero también les ha devuelto un nuevo concepto de sí mismos. Veamos ahora algunos elementos de esta nueva imagen.Puede parecer insignificante, pero el simple hecho de representar en un anuncio a una pareja homosexual, por ejemplo, ha tenido un gran impacto. El que la publicidad mostrara a parejas gay en contextos “normales”, paseando a su perro, comprando muebles, cocinando la cena o caminando en la playa, fue una gran innovación en los años noventa. Por primera vez, sugirió que los homosexuales tienen una vida cotidiana como la de cualquier gente y que, lejos de pasar su tiempo libre en bares u orgías, comparten con los heterosexuales pasatiempos e intereses. Esto ayudó a romper el estereotipo hipersexuado de la gente gay, obsesionada con el sexo y siempre al acecho de nuevas conquistas. También sirvió para mostrar que las parejas gay no sólo existen, sino que son lo suficientemente estables como para tener una casa, una cocina, un perro, y una rutina diaria. Todo ello constituyó cierta “heterosexualización” de la homosexualidad, que sin duda contribuyó a su aceptación social.
Ahora bien, muchos de los productos anunciados en la publicidad dirigida a gente gay no tienen nada que ver con la orientación sexual: vodkas exóticos, ropa de marca, relojes finos... Pero, aunque no tengan nada específicamente gay, aprovechan la percepción bastante generalizada de que los homosexuales saben de esas cosas, y que se encuentran en la punta de la moda, el diseño y la decoración; una percepción bien fundada, hasta cierto punto, dados el interés y la aceptación tradicional de los homosexuales en esas profesiones. La imagen del gay sofisticado ha sido hábilmente retomada por la publicidad para vender sus productos no sólo al mercado gay, sino también a hombres y mujeres heterosexuales “de gustos refinados”.
El “buen” homosexual
El consumismo ha desempeñado un papel central en la aceptación de la homosexualidad. Pero también ha tenido consecuencias muy desafortunadas. Una de ellas es la trivialización de lo que fue durante mucho tiempo un movimiento contestatario, con una larga historia de lucha y sacrificio. Como en el caso del feminismo, muchos jóvenes de hoy han olvidado que la aceptación actual de la homosexualidad fue precedida por siglos de persecución y sufrimiento, que no pueden borrarse al comprar una playera con los colores del arco iris. Además, el consumismo gay ha generado una imagen distorsionada de los homosexuales, al representarlos como gente privilegiada, blanca y casi siempre masculina. Los homosexuales de bajos recursos, de color, y las lesbianas por lo general han quedado fuera de esta visión idealizada. El consumismo gay ha impuesto así un modelo del “buen” homosexual: joven, guapo, rico, sensible y sofisticado. Incluso, en las sociedades regidas por el consumismo como los Estados Unidos, ha creado una figura paradójica, para no decir aberrante: la del homosexual heterosexualizado, conformista irreflexivo cuya única aspiración es adoptar el estilo de vida mayoritario. Han quedado atrás los cuestionamientos radicales sobre la estructura patriarcal de la sociedad y la familia, las relaciones de poder en la pareja, los roles de género, la cooptación de las minorías, y todos esos temas que fueron objeto de debates interminables durante los años sesenta y setenta de ese lejano siglo XX.
Identidad y segmentación del mercado
El mercado gay está basado no sólo en productos, sino cada vez más en servicios. A primera vista, uno bien podría preguntarse por qué se requerirían servicios especializados para la población gay, a diferencia del resto de la gente. La respuesta, difícil de entender para muchos heterosexuales, salta a la vista para los homosexuales. Y no se trata meramente de proporcionarles espacios libres de homofobia, como cruceros en donde puedan tomarse de la mano, hoteles en los cuales puedan compartir camas king-size, o cines y teatros donde puedan ver obras con temática gay. Tampoco se trata sólo de los bares, aunque éstos hayan ocupado un lugar central en la historia reciente de la homosexualidad. Como hemos visto, durante décadas los bares fueron el único lugar de reunión seguro para la población homosexual; pero también han servido como centros de información y apoyo. Para muchos homosexuales hoy adultos, fueron un refugio y casi un segundo hogar en su adolescencia y juventud. En muchos sentidos los bares fueron, y en muchos países siguen siendo, el corazón de la comunidad gay. En los países industrializados, sin embargo, los homosexuales de hoy pueden acudir a muchos otros lugares para socializar, y existen ya innumerables instituciones y empresas que ofrecen todos los apoyos y servicios que puedan necesitar.Algunos ejemplos. Casi en todas partes, las parejas gay requieren de una asesoría legal especializada, que les ayude a enfrentar los numerosos obstáculos que presenta la legislación respecto de: derechos de herencia y tutela; cuentas bancarias mancomunadas, poderes de firma y derechos de propiedad; el derecho de intervenir y participar en decisiones médicas; el poder nombrar a la pareja como beneficiaria en testamentos y seguros de vida; pensiones de incapacitación, jubilación o viudez; problemas de patria potestad y adopción, etc. En países como México, cosas tan sencillas como la herencia siguen siendo problemáticas: aun cuando un homosexual haya formalizado un testamento a favor de su pareja, su familia puede impugnarlo y ganar un eventual juicio; la familia de un homosexual enfermo puede impedir a su pareja visitarlo en el hospital; las madres lesbianas pueden perder a sus hijos; los homosexuales pueden perder su empleo, posibilidades de promoción, o incluso su vivienda. Esto sin hablar de la discriminación sistemática que padecen las personas seropositivas, que también requieren de una asesoría legal especializada.Lo mismo podría decirse de los servicios médicos. Es un hecho cada vez más estudiado que las lesbianas y homosexuales presentan problemas de salud específicos. Los hombres gay en muchos casos están en riesgo de enfermedades de transmisión sexual relacionadas con sus prácticas sexuales; las lesbianas que no han tenido hijos presentan un riesgo mayor de cáncer de mama. Asimismo, los homosexuales requerirán, cada vez más, de servicios sociales para la tercera edad: muchos de ellas no tienen hijos, y necesitarán de apoyos especiales al carecer de parientes para ocuparse de ellas en su vejez.Vale la pena preguntarse cuál es la función de todos estos servicios y asociaciones gay, en lugares como San Francisco donde los homosexuales ya no tienen por qué esconderse ni aislarse. Es probable que la respuesta tenga más que ver con las dinámicas del capitalismo tardío que con la persistencia de la homofobia. Después de todo, estos servicios han proliferado no en las sociedades todavía homofóbicas, sino en las que presentan mayores derechos, garantías y aceptación social. No se trata ya, por tanto, de una guetización de la población gay sino de una segmentación del mercado, que busca crear nuevos nichos de consumo basados en una identidad minoritaria. En efecto, en esta etapa los homosexuales se han vuelto una minoría como otras, que mantienen su identidad a través de estilos de vida, actividades y asociaciones propias. Observamos por ejemplo, en Estados Unidos y algunos países europeos, la aparición de coros gay al igual que coros de negros, judíos, mujeres o gente discapacitada. Lo mismo podría decirse de una inmensa gama de clubes, equipos deportivos, estaciones de radio y televisión, revistas. Todo ello puede parecer superfluo —e incluso frívolo— pero esta segmentación ha demostrado ser, hasta ahora, la única manera de preservar una identidad y cultura diferentes de las dominantes.
Asimilación y diferencia
En suma, desde los años noventa los homosexuales han llegado a integrarse, si no a la sociedad en su conjunto, sí a la sociedad de consumo. Ésta ha resultado ser la llave milagrosa: el consumismo gay ha logrado lo que no habían podido ni las marchas ni las leyes, que fue volver la homosexualidad no sólo aceptable, sino atractiva. Vemos así el auge de un estilo de vida y una sensibilidad gay rentables, y eso es determinante hoy día para la supervivencia de cualquier movimiento. La paradoja no tiene por qué sorprendernos: algo muy similar ha sucedido con el feminismo. Durante mucho tiempo (desde los años sesenta del siglo pasado, si no desde las reflexiones de Virginia Woolf), se debatió sobre la existencia o no de una sensibilidad femenina diferente de la de los hombres. El debate se centró en consideraciones abstractas (basadas en la biología e incluso el psicoanálisis) hasta que la producción literaria, artística y cinematográfica de las mujeres alcanzó una masa crítica. Cuando ya hubo muchas novelas, muchas obras de arte, muchas películas y programas de televisión hechos por mujeres, que además resultaron ser rentables, fue ganando terreno la idea de que sí existe una visión específicamente femenina de la realidad. Mientras sólo hubiera dos o tres grandes creadoras por siglo, no se podía apreciar esta diferencia; pero ahora, en muchos casos, ya podemos distinguir entre películas, obras de arte y libros hechos por mujeres y por hombres. Algo muy similar ha ocurrido con la producción cultural gay. No se trata sólo de obras dirigidas a la población gay; esta sensibilidad también está logrando influir en la cultura mayoritaria. El enorme éxito artístico y comercial de una película como Las horas, basada en la obra de Virgina Woolf, escrita y dirigida por homosexuales, de la miniserie televisiva Angels in America o la película Brokeback Mountain con su temática específicamente gay, son grandes ejemplos de una percepción diferente de las relaciones humanas y de lo que significan el amor, la pareja, la familia y la amistad. Presentan una idea radicalmente nueva de lo que implica pertenecer, o no, a la sociedad con todas sus instituciones, sus normas y sus esquemas de género y de poder. En este sentido van mucho más allá de una simple temática gay: plantean preguntas, dudas y reflexiones sobre la sociedad en su conjunto, pero desde una sensibilidad muy particular.
Costos de la integración consumista
El principal dilema de esta etapa de transición es, ¿cuál será el precio de la integración social, económica, política y cultural de los homosexuales? El consumismo gay nos permite vislumbrar beneficios indudablemente importantes, como una mayor aceptación social. Pero también tiende a borrar algo, quizá menos tangible, que ha sido desde siempre la base misma de la cultura gay: la diferencia. El consumismo, en términos generales, tiende a promover la homogeneidad porque hace que todo el mundo quiera lo mismo y quiera vivir de la misma manera. Nos ofrece la ilusión de ser todos iguales; nos hace olvidar las distinciones raciales, étnicas, de clase y de género que persisten bajo la superficie vislumbrante de los anuncios comerciales. Pero en realidad exacerba estas diferencias: cuando el dinero se vuelve central en la vida, cuando la publicidad rige los valores de la sociedad, es mucho mejor ser rico, joven y guapo que cualquier otra cosa. A final de cuentas, debemos preguntarnos qué tan real es una aceptación basada en parte en la publicidad y la rentabilidad. La nueva imagen de la homosexualidad no ha sido suficiente para erradicar la homofobia, que se ha vuelto más radical y virulenta precisamente en un país como los Estados Unidos, cuna histórica tanto de la liberación gay como del más desenfrenado consumismo. Fuente: LETRA S

Marina Castañeda es autora de los éxitos editoriales La experiencia homosexual , El machismo invisible y el más reciente La nueva homosexualidad , publicado por Paidós.
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